阿姆斯特丹郊區,橫掃全球的金融風暴週年前夕。外型有如一艘太空母艦的全球最大金融機構ING總部,正努力熬過它十八歲來最淒慘的一年。

作者:蕭富元  出處:天下雜誌 429期 2009/08

一年前,它還是荷蘭女王皇冠上最搶眼的明珠,一年淨賺一.三個台積電營業額。現在,它已是一個虧損十億美元、被荷蘭政府接管的拖油瓶。

從華爾街向外蔓延的衰退病毒,先是癱瘓了冰島,接著病倒英國和愛爾蘭,最後連現代金融發源地荷蘭也元氣大傷。

荷蘭四分之三的國家收入,是靠金融和物流等服務商品,一夕間從歐洲體質最好的模範生,打入羸弱無力的後段班。今年第二季GDP較去年同期大退五.一%,比歐盟平均的負四.六%還差,是八十年來最難看的成績單。

然而,荷蘭企業的表現,讓政府相形見絀。

根據美國《Fortune》雜誌今年七月公布的全球五百大企業排行榜,上榜的十二家荷蘭企業中,有九家公司排名向上躍升。

荷蘭皇家殼牌石油更擠下美國沃爾瑪(Wal-Mart),成為地球上最大企業,它一年的營收,逼近荷蘭六一%的GDP。

金融風暴後九個月,中國最大家電品牌海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏深刻體會,海嘯席捲過後,「剩者為王」,能安然渡過並且不斷創新的企業,才是最終的贏家。

荷蘭企業成為「剩者為王」的樣板。他們如何在變動迅速的國際商場中避險?有哪些值得台灣社會與企業參考的祕技?在金融海嘯一年後,《天下》帶您進入荷蘭一窺究竟。

三百多年了,十幾代人之後,荷蘭人最氣的還是這件事。

一六二六年,生意觸角遍及地球各角落的荷蘭西印度公司,以價值一千美元的廉價首飾,從印第安部落手中換到北美土地曼哈頓。不到五十年,英國人又用一個南美洲小國蘇里南,跟荷蘭人交換,並改名「紐約」。

這宗當時聽起來還挺划算的生意,在去年《Forbes》雜誌評選的商業史十大錯誤中,名列第一。荷蘭人得到一個全年GDP只有二十九億美元的殖民地,丟掉價值超過一兆美元的曼哈頓。

「這是荷蘭最笨的一次交易,」荷蘭貿易推廣協會(NCH)執行長馮道格(G.Vaandrager)高大粗壯,板著一張臉,談起這段歷史,平淡語調突然激昂。

這是荷蘭人刻骨銘心的教訓:做生意要看得遠。

荷蘭面積與台灣相當,人口僅台灣三分之二,兩國都是縱橫國際的經商能手。今年《Fortune》雜誌全球前五百大企業排行榜上,就有十三家荷蘭企業(含與英國共治的聯合利華),荷蘭皇家殼牌石油還榮登全球最大企業。同時,台灣也有六家企業上榜。

精準投資、完美避險 跟著荷蘭跑就對了

十七世紀的荷蘭曾是最有權力的小國,以區區一百五十萬人口,主宰三分之二的世界貿易。中國瓷器、亞洲香料、歐洲絲綢、南美白銀、北美毛皮,甚至是非洲奴隸,有「海上馬車伕」稱號的荷蘭貿易商,都是主導交易的關鍵中間人。

在歐洲住了十四年,台達電歐洲區總經理張財星不得不佩服,荷蘭企業在國際貿易鏈裡練功數百年,所練就的厲害經商招數,其中之最,就是他們精準的投資和避險眼光。

「市場判斷又快又準,跟著他們跑就對了,」張財星說,他隨台達電歐洲總部搬到荷蘭已有六年,最大的感觸是:只要有錢的味道,荷蘭企業一定聞得到。

如果不是鼻子特別靈,荷蘭銀行不會在金融風暴之前,以七百億歐元高價轉讓給比利時富通銀行和英國蘇格蘭皇家銀行。

去年,荷銀的有毒資產讓富通虧損一八五億歐元,荷蘭政府後來又用原賣價的二.五折,買回荷蘭銀行。完全沒有因為「國家」情結,冒賠錢的風險。

如果要票選商業史上十大最成功企業投資案,飛利浦投資台積電絕對名列其上。

這筆當初外商看不上眼的投資,讓飛利浦在二十年內獲利三百倍。去年,又以一股六十元台幣,出清所有台積電股票。隨後,受金融風暴拖累,台積電股價一路下跌,還曾跌到三十二元(目前也只漲到五十七元)。

德國籍的飛利浦管理董事會董事杜德雷(G.Dutine),談到這樁「賣在最高點」的漂亮投資,只謙虛推說:這都是巧合。

巧合?歷史上,荷蘭商人發明了股市、保險這些金融商品,懂得操作資本。更厲害的是,他們通常能早一步看到「風往哪個方向吹」。

這得歸功於荷蘭企業高明的競爭技巧。

競爭祕技一

由下而上的經營思維,從終端消費者出發,看到客戶的顧客。

荷蘭企業看市場,是「由下而上」,先鎖定終端消費者,再決定企業的投資佈局。

以全球最大照明與醫療設備廠商飛利浦為例。五年前,飛利浦一改品牌策略,從「讓事情做得更好」(makethingsbetter),變成「合理與簡單」(senseandsimplicity)。杜德雷坦言,飛利浦時時觀察消費者,發現把產品做好還不夠,更能為公司創造價值的,是產品簡單易用。

掌控全球花卉市場的荷蘭花農,也對以下游市場決定上游產品的經商哲學深信不疑。

阿姆斯特丹半小時車程外的小城萊頓,傍晚七點,天光猶熾。

陽光穿入透明玻璃帷幕,荷蘭花卉拍賣協會董事長法柏(D.C.Faber)辦公室裡,大型植摘份外搶眼。最愛蝴蝶蘭的法柏在這個行業浸淫四十年,他眼中的荷蘭花農,是經常走進花店、花最多時間琢磨市場要什麼的市場觀察家。

荷蘭花農早上採收,晚上拍賣,送貨司機隨身帶著客戶店面鑰匙連夜趕路,第二天早上五點前送達。花店老闆一開門,最新鮮的荷蘭花,已經擺在最醒目的位置對他微笑。

「荷蘭商人腦袋最常想的,就是:『消費者到底要什麼?』」法柏說,荷蘭花農每年會去參觀米蘭或巴黎時裝展、汽車展,研究未來流行的顏色與款式。

就算是做企業對企業(B2B)生意,荷蘭人也是從終端消費者做起。

全球第二大半導體設備商ASML執行副總裁兼行銷長豪特(F.vanHout)還記得,大客戶台積電最高層曾評論,當客戶需要某樣產品時,日本企業回答:「好。」美國企業則回答:「好,什麼時候?」只有荷蘭企業先問:「為什麼?」

豪特分析,荷蘭企業看到的不只是客戶,而是客戶的顧客。因此,往往能提出超越客戶期待的解決方案。

荷蘭企業也沒有忽略上游供應商。

一位台灣廠商歐洲總部負責人就感慨,荷蘭公司雖然大部分委外生產,但對製造端的了解卻不比外包廠商少。他注意到,荷蘭企業總是會保留一小間製造工廠,為的就是掌握原料、成本、製程的最新脈動,「留這一小部份來跟你殺價,你跟他拚不贏,幾乎賺不到他的錢。」

競爭祕技二

大量運用市場調查,掌握善變的消費趨勢。

荷蘭企業能夠精準洞悉市場趨勢,靠的是持續不斷的市場調查。

專門生產數位電視棒的圓剛科技,一年前到古城台夫特設立歐洲總部。圓剛歐洲財務長許延安指出,在荷蘭要推新產品,市調、問卷、焦點訪談一樣也不能少,而且要反覆做十幾次。

以幽默創新廣告,搏得消費者莞爾一笑的荷蘭啤酒廠商海尼根,也是趨勢調查的重度使用者。

海尼根包裝活化經理張志嘉,兩年前奉調荷蘭總部時,發現海尼根幾乎天天都在各國市場做市場研究。無論是推新包裝、送贈品、上廣告之前,都會找不同的焦點團體測試,確保那是消費者的需求。

張志嘉透露,為抓住二十到三十五歲核心消費者,海尼根每年發動「重新認識年輕人」運動。從執行長到全球員工,都要上街觀察年輕人,甚至和他們一起打電動。

海尼根從阿姆斯特丹一家小小的啤酒廠,躍升為全球第四大飲料廠商,成功法門就在於精確的市場研究。

荷蘭企業對於外在環境變動,觸覺神經尤其發達。

飛利浦台灣區總經理柏健生觀察,荷蘭企業非常在意外部的風吹草動,而且回應迅速。

例如,飛利浦九年前已看出照明市場將出現重大變革,隨即著手佈局LED(發光二極體)事業。在飛利浦,每個事業部都要看未來趨勢變化,標示產業價值鏈何時在上游、中游,何時走到下游,即使是採購部門,都有責任了解市場走向和產業變遷。

「荷蘭企業最重視可預期(predictable),」柏健生分析,荷蘭企業在決定進入或退出某個事業時,看的是能不能長期穩定獲利。

飛利浦近年出脫台積電和LG半導體全部持股,再拿出一百億歐元併購照明和醫療照護的公司,為的就是部署可預期成長的事業。

競爭祕技三

看長也看短,戰略著眼,戰術著手。

荷蘭企業所以能有靈敏的市場判斷,在於他們採取長短期並重的經營策略。一方面從戰略角度研判產業走勢,決定經營大方針,再從戰術層次,擬定退出或進入的時間與方法。

全球第四大快遞業者天遞快遞郵政(TNT),是一個看長、也看短的荷蘭經典企業。

TNT台灣區總經理李澂涓透露,TNT規定每週看財務報表、做員工績效評估。但是,事業部門做年度預算時,都必須附上未來十年的預算規劃,預估未來營收與獲利的可能來源,據此決定近期該如何投資。

荷蘭政府收稅,也展現荷蘭人看長顧短的策略思維。

兩年前到萊頓生技園區創業的柏登生醫創辦人賴弘基,曾仔細研究荷蘭政府的稅收策略。他總結:「對可預期的長遠利益有耐心,對該得到的短期收益有效率。」

賴弘基以親身經歷提出,到荷蘭設公司,兩個星期就可以拿到公司證。政府「免費」替廠商填申請書、找地、找律師、會計師,安排媒體採訪,告知歐盟有哪些專案可以申請補助,甚至主動引薦歐陸的創投資金。這一切「免費」服務,著眼的都是未來長期的稅收。

只要有益於稅收,荷蘭政府彈性十足,分期繳稅都不成問題。不過,去年他忘了繳幾百歐元所得稅,不到三天,就收到荷蘭政府連本帶利的催繳單。

競爭祕技四

波德模式,集體合作,借力使力。

無邊無際。南荷蘭省蘭辛格朗市(Lansingerland)田野,透明玻璃屋一幢連一幢,矗立在綠野平疇。

從攝氏十二度的田園走進溫室,穿著短袖T恤、牛仔褲的蕃茄農馬克(MarcGrootscholten),汗流浹背,伸出長滿粗繭的大手,用流利的英文歡迎《天下》記者。

換上防塵衣褲,戴緊頭套、手套、鞋套,馬克精心照料的溫室裡,在白色LED燈光照射下,鮮紅色大蕃茄,優雅地躺在嫩綠的枝葉上。去年,馬克和養殖協會合作實驗,同在一個溫室,上層養魚,再用相同的養分,灌溉下層的蕃茄。

「這就是荷蘭的波德模式(poldermodel),種番茄的可以和養魚的一起合作賺錢,」蘭辛格朗市市長佛列特(E.H.vanVliet)點出。荷蘭企業貫徹以協商、共識、集體合作的波德精神,不管談什麼,一定要有共識,彼此合作達成目標。

波德模式也適用於競爭對手。荷蘭企業經常與外國公司、甚至是競爭對手合作。一些源自荷蘭的國際企業,最後都演變成荷蘭人和外國人共治,如荷英共治的聯合利華、殼牌石油,荷比曾共治過的富通銀行。在啤酒品牌眾多的日本市場,海尼根一方面跟麒麟啤酒競爭年輕消費族群,一方面又在通路上聯盟,互相倚重。

「左手比腕力,右手手牽手,這在荷蘭都不是問題,」從小喜歡打棒球、曾帶球隊到台灣比賽的荷蘭貿易推廣協會執行長馮道格比喻。

競爭祕技五

全民皆商,看重獲利,而非市佔率。

四月三十,荷蘭女王日。大西洋彼岸,荷蘭家家戶戶動員,到街上擺攤。小孩幫忙貼標籤,跟客人討價還價。

是這種全民皆商的務實文化,讓荷蘭人在險峻的國際貿易惡海中,殺出一條小國致富的通道。

為阿姆斯特丹市政府負責推動聰明城市計劃的AIM專案經理巴倫(G.Baron)回憶,荷蘭人從小就培養做生意習慣,學習至少兩種外語,中學開始上經濟學與國際貿易課程。

「我們對世界的了解,還超過對荷蘭歷史的了解,」巴倫坦言,荷蘭人不多,不過天涯海角,如台灣、非洲和南美州,荷蘭人都是第一個上岸。

而且,荷蘭是歐洲的「撲滿」,歐陸資金有一大部份是透過荷蘭的手投資全球。駐荷蘭代表處經濟組組長童本中舉例,荷蘭是歐洲最早和台灣簽訂免雙重課稅協定的國家,許多歐州資本透過荷蘭企業來台投資,使得荷蘭成為台灣在歐洲的第二大貿易夥伴,也是台灣第二大外資來源國。

荷蘭人的務實更展現在對獲利的重視,當面子與裡子產生衝突時,絕對是先裡子,後面子。

帶有國家象徵符號的荷蘭航空和荷蘭銀行不賺錢,荷蘭人轉手賣給法國、比利時,沒有「賣荷」的大帽子扣下來。

「荷蘭人要的不是市佔率、心佔率,而是獲利率,」十七年前進入TNT,從小業務一路爬上總經理高位的李澂涓體會。

重獲利的另一面,是對成本的錙銖必較。TNT每一通電話、每送一次貨、每停一次車,成本算得清清楚楚,荷蘭總部每天透過內部網路分析各分公司成本變動。飛利浦各部門算成本,一分一毫都要計較,部門之間交易也要砍價。

「只要把手伸進口袋,荷蘭人必定有反應,」在荷蘭待了十年的一位台商笑著說。每年報稅期間,餐廳、咖啡館的話題只有一個話題:如何節稅。荷蘭人也不諱言,在荷蘭,除了空氣可以送人,其他東西都要算錢。

在荷蘭的台商總是說,要賺錢,跟著荷蘭政府準沒錯。不過,再精明的商人,也躲不過全球經濟衰退的打擊,預計今年經濟成長率將衰退三.五%(台灣最新公布為負四.○四%)。荷蘭政府為走出困境,密集和企業界開會研商,重新定出賺錢、避險的新座標。

「荷蘭的特產,除了木鞋、風車、鬱金香,還有化劣勢為優勢的求生本能,」荷蘭經濟部主管對外經濟事務常務次長范瑞文(R.vanSchreven)肯定。

當然,通過連年水患和鬱金香泡沫的苦澀考驗,荷蘭人絕對有樂觀的本錢。

專訪荷蘭經濟部主管對外經濟事務常務次長范瑞文:我們要重新學習彈性應變

荷蘭七○%的GDP來自出口,為了搶救持續下滑的出口產業,經濟部主管對外經濟事務常務次長范瑞文,半年內已經出國十幾趟。在接受《天下》訪問前不久,他才從台灣回到位在海牙市中心的經濟部。范瑞文認為,經濟世界的遊戲規則改寫,天生商人的台灣和荷蘭,必須加強國際網路來避開風險。

我們血管裡流著商人血液,十七世紀,在海上運行的每一艘船,一定都有荷蘭人。每一艘荷蘭商船有十五到二十個股東,大家共同集資、分散風險,再共享利益,這種精神,一直到現在都還存在。

荷蘭企業幾乎一出生,不論大小,就註定要到海外開疆闢土,沒有國際貿易,我們無法生存。荷蘭政府最重要的功能,是幫助企業拓展商務。荷蘭在海外有一百二十幾個大使館,和加拿大一樣多,但是,加拿大的面積是荷蘭的兩百五十倍。

荷蘭是國際間很重要的投資國,但很多資金都不是自己的錢。例如,荷蘭和土耳其簽訂雙邊保護機制,德國的電信商伏德風就透過荷蘭到土耳其投資。如果從財務操作的角度來看,瑞典的Ikea也算是荷蘭公司,它很多投資是透過荷蘭進行。荷蘭是全世界第二大農業出口國,僅次於美國,但是美國比我們大兩百六十倍。這麼小的國家,怎麼可能成為農業大國?這是荷蘭的貿易基因,荷蘭有全球最大的花市,我們不只賣荷蘭花,還賣非洲生產的花,而這些進口花,大半都是使用荷蘭的農業科技。荷蘭的農業出口,有一部份來自農業科技,尤其是溫室技術。像是我們常吃的茄子,是在荷蘭溫室裡栽種,但你可能想像不到,荷蘭的茄子是種在蕃茄的枝幹上。

金融風暴後,荷蘭深受影響,經濟成長率下滑,金融機構排名退後,這是很嚴重的警訊。荷蘭人一直認為自己是全世界最好的商人,但世界經商的遊戲規則已經不一樣了,我們不能老是覺得自己很好。荷蘭內部有很多討論,很多企業都提到,要加強國際人脈和經濟網絡,才能繼續保有精準的投資和避險眼光。台灣人和荷蘭人很像,都是天生的商人。但是,經濟世界的遊戲變化太快,過去的成功法則不保證未來的成功,彈性應變、審時度勢是我們兩國都要重新學習的能力。(全文完)


荷蘭小檔案

面積︰33,800平方公里
人口︰一千六百四十萬人
首都:阿姆斯特丹
中央政府所在地:海牙
IMD全球競爭力排名︰第十(2009)
GDP總值︰7,560億美元(2008,歐盟第六,世界第十五)
2002-2007失業率︰4.0%(歐州最低)
2009失業率:5.5%
全球人才指數︰世界第三
物流績效指標(世界銀行2007)︰世界第二世界第六大出口國、第二大農業出口國、第六大外資接受國、全球第六大外資投資國。除了企業,在造船、水利、鑽石切割也是世界領先。平均身高最高(184.2公分),全球第一家跨國企業(東印度公司,1592年)、全球第一個證券交易所、每平方公里博物館密度世界第一。

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